Service-Blog für Service-Fans

2024-10-18

From Lead to Cash: So geht’s!

Kennen Sie das? Sie investieren Stunden in die Erstellung eines Angebots, erledigen gewissenhaft die Angebotsnachverfolgung und wiederholen die Verkaufsargumente gegenüber dem Kunden – doch am Ende bleibt der Abschluss aus. Was läuft hier schief? Die Antwort könnte darin liegen, dass der Bedarf des Kunden nicht befriedigt wird, im übertragenen Sinne, dass der Köder, den Sie auswerfen dem “Fisch” nicht schmeckt. Vielleicht passt ihr Angebot schlicht nicht zum aktuellen Bedarf der Instandhaltungsstrategie oder den individuellen Bedürfnissen ihres Ansprechpartners.

Kürzlich durfte ich in einem globalen Online-Management-Meeting des After-Sales Teams der GROB-WERKE GmbH & Co. KG genau dieses Thema in einer Keynote beleuchten. Unter dem Titel „How to turn leads into cash – the consultative way of selling“ habe ich praxisorientierte Strategien vorgestellt, um den Verkaufsprozess zu optimieren und die Abschlussquote zu steigern. In diesem Blogbeitrag gehe ich näher auf die zentralen Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die tägliche Vertriebsarbeit ein.

Die Herausforderung: Verlorene Verkaufsmöglichkeiten
Ein häufiges Problem, das Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau plagt, sind ungenutzte Verkaufsmöglichkeiten. Oft wird viel Zeit und Geld investiert, um Angebote für Anfragen zu erstellen, die nie zu einem Abschluss führen. Warum? Ganz einfach: Die Anfragen sind nicht ausreichend qualifiziert.

Hier beginnt das eigentliche Problem: Ohne eine fundierte Lead-Qualifizierung verpufft der gesamte Aufwand. Sie verlieren nicht nur mögliche Umsätze, sondern Ihr Team wird mit unnötigen Aufgaben konfrontiert, die Zeit und Energie rauben. Der Schlüssel liegt darin, frühzeitig zu erkennen, ob eine Anfrage das Potenzial hat, zu einem Geschäft zu werden.

Aber wie genau kann man diesen Prozess systematisieren? Genau an diesem Punkt kommt der 2-Stufen-Prozess ins Spiel.

Der 2-Stufen-Prozess: Das Erfolgsgeheimnis im Vertrieb

Stufe 1: Qualifizierung
Der erste und vielleicht wichtigste Schritt im Verkaufsprozess ist die Qualifizierung der Leads. Aber was bedeutet das genau? Es geht darum, nicht einfach Kaltakquise zu betreiben mit dem Ziel möglichst vielen Kunden seine Produkte anzubieten, sondern gezielt die Kundenbedürfnisse und -motive zu ermitteln, die erfüllt sein müssen, damit dieser mit Freude bestellt. Der Fokus liegt darauf, systematisch Fragen zu stellen, um die Entscheidungsstrukturen und Bedürfnisse des potenziellen Kunden zu verstehen. Wer ist der eigentliche Entscheider? Was genau ist das Problem, und wann soll es gelöst werden? Welches Budget steht zur Verfügung, welche Einwände könnten aufkommen, und wie kann man diese von vornherein aus dem Weg räumen?

In der Praxis bedeutet das, dass mit geschickten Fragestellungen analysiert werden muss, ob ein Produkt aus meinem Portfolio überhaupt zu den Anforderungen passt und die Aussicht zum Verkauf besteht.

Ein Beispiel: Wenn ich Einzelwartungen oder Wartungsverträge an einen Kunden verkaufen möchte ist es doch elementar herauszufinden, welche Instandhaltungsstrategie das Produktionsunternehmen verfolgt. Produktion bis zum Ausfall, präventive oder prädiktive Wartung. Macht mein potenzieller Kunde diese Arbeiten mit der eigenen Instandhaltung, legt er Wert auf den Herstellersupport oder möchte er es möglichst kostengünstig durch einen Drittanbieter erledigen? Es ist Ihre Aufgabe, genau das zu hinterfragen. Das frühzeitige Erkennen solcher Details trennt das qualifizierte von dem unqualifizierten Lead.

Stufe 2: Der Verkaufsabschluss
Wenn die Qualifikation erfolgreich war und der Lead sich als potenzieller Kunde herausstellt, geht es in die zweite Phase: den Verkaufsabschluss. Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle, insbesondere die präzise Bedarfsdeckung und das Follow-Up. Haben Sie den wirklichen Bedarf des Kunden verstanden und Ihr Angebot darauf zugeschnitten? Wie sieht Ihr Einwand-Management aus?

Eine proaktive Einwandbehandlung bedeutet, dass Sie mögliche Bedenken oder Vorwände des Kunden bereits frühzeitig thematisieren und entkräften. Ein häufiger Fehler ist es, Einwände zu ignorieren oder erst dann darauf zu reagieren, wenn der Kunde sie äußert. Seien Sie lieber einen Schritt voraus. Nehmen wir ein Beispiel: Der Kunde sagt, er müsse das Angebot noch intern prüfen – eine klassische Aussage. Was steckt hier wirklich dahinter? Vielleicht hat der Kunde Zweifel an den langfristigen Einsparungen, die Ihr Produkt verspricht. Hier hilft es, solche Einwände proaktiv aufzugreifen und mit Beispielen aus der Praxis zu untermauern.

Einwände vs. Vorwände: Den Unterschied verstehen
Ein wesentlicher Punkt, den ich besonders betonen möchte, ist der Unterschied zwischen echten Einwänden und Ausreden (Vorwänden). Einwände sind meist konkrete, rationale Bedenken, die der Kunde äußert, während Ausreden oft dazu dienen, den Verkaufsprozess hinauszuzögern oder ein fachlich unpassendes Angebot auf freundliche Art abzulehnen, ohne den wirklichen Grund nennen zu müssen. Der erfahrene Vertriebler weiß, dass Ausreden oft eine Vermeidungstaktik sind. Der Schlüssel liegt darin, die wahre Ursache hinter der Aussage zu erkennen und entsprechend zu handeln.

Ein Praxisbeispiel: Ein potenzieller Kunde äußert den Einwand, dass das Produkt zu teuer ist. Dies ist ein objektiver Einwand, sofern ich im Rahmen der Qualifizierung einen anderen Kostenrahmen genannt hatte bzw. der Kunde mich über ein vorhandenes Budget x für mein Angebot vorab informiert hat. Wenn der Kunde jedoch sagt, er müsse erst mit einem Kollegen sprechen, bevor er eine Entscheidung treffen kann, könnte es sich um eine Ausrede handeln. Hier gilt es, mit gezielten Nachfragen die wahre Ursache zu erkennen und darauf einzugehen. Anmerkung: Das Erfragen der Entscheidungsverantwortung gehört natürlich auch obligatorisch in den Qualifizierungsprozess.

Takeaways für die Praxis
Was können Sie aus diesen Erkenntnissen mitnehmen? Hier einige zentrale Takeaways, die Sie direkt in Ihrem Vertrieb umsetzen können:

1. Ohne richtige Lead-Qualifizierung bleibt Umsatzpotenzial ungenutzt: Stellen Sie sicher, dass Sie klare Kriterien für die Qualifizierung von Anfragen definieren. Sie sparen sich wertvolle Zeit und vermeiden Frustrationen durch vergebliche Verkaufsbemühungen. Praxisbeispiel: Entwickeln Sie Checklisten, um schnell festzustellen, ob ein Lead bereit für ein Angebot ist. Klären sie Budget, Verantwortung, Lieferzeitpunkt etc.
2. Effektive Kommunikation ist der Schlüssel: Das bedeutet, gezielte Fragen zu stellen und aktiv zuzuhören. Verstehen Sie die wahren Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden, bevor Sie ein Angebot erstellen. Praxisbeispiel: Nutzen Sie Fragetechniken wie „Was wäre Ihnen bei der Lösung des Problems am wichtigsten?“ oder „Welche Ziele verfolgen Sie konkret?“.
3. Kunden rational und emotional abholen: Erfolgreicher Vertrieb bedeutet, den Kunden sowohl auf rationaler als auch auf emotionaler Ebene abzuholen. Zeigen Sie ihm, wie Ihre Lösung seine Probleme löst und gleichzeitig seine Zukunftsperspektiven verbessert. Praxisbeispiel: Erzählen Sie Erfolgsgeschichten von Kunden, die ähnliche Herausforderungen hatten und durch Ihre Lösung erhebliche Verbesserungen erzielt haben.
4. Proaktives Einwand-Management: Warten Sie nicht, bis der Kunde Einwände äußert. Gehen Sie sie aktiv an und entkräften Sie sie mit Fakten, Praxisbeispielen und einem klaren Mehrwertversprechen. Praxisbeispiel: Halten Sie eine Liste häufiger Einwände bereit und entwickeln Sie maßgeschneiderte Antworten. Integrieren sie diese bereits in der Angebotsphase und adressieren sie diese aktiv im Verkaufsgespräch.

Fazit
Erfolgreiches Verkaufen bedeutet, den Kunden dort abzuholen, wo er steht, und ihm einen Mehrwert zu bieten, der genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Der 2-Stufen-Prozess – bestehend aus Qualifizierung und Verkaufsabschluss – bietet eine strukturierte Herangehensweise, um potenzielle Leads effizienter zu bearbeiten und die Abschlussquote zu steigern.

Mein Tipp
Setzen Sie diese Erkenntnisse in Ihrer Praxis um und sehen Sie, wie sich Ihre Vertriebsergebnisse verbessern. Wenn Sie dabei Unterstützung benötigen oder Fragen haben, wie Sie diese Ansätze auf Ihr Unternehmen übertragen können, stehe ich Ihnen gerne für einen Austausch zur Verfügung.

Autor: Holger Jaksch